Vendredi 16 décembre 2011
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Levallois Perret le 16 Décembre 2011, Tribune de Philippe Guilbert Directeur Général Toluna.
Le développement des pages Fan de marques sur Facebook est impressionnant. De plus en plus de consommateurs s’abonnent à ces pages et
deviennent officiellement des « Fans » d’une marque ou d’un produit. Plus de 20 marques dépassent aujourd’hui les 10 millions de Fans Facebook dans le monde. Coca-Cola est
toujours en tête avec 36 millions de Fans, devant Disney et Starbucks (respectivement 30 millions et 26 millions). A titre de comparaison, seules cinq stars (Eminem, Rihanna, Lady Gaga, Michael
Jackson et Shakira) dépassent actuellement les 40 millions de Fans. Les grandes marques comme Coca-Cola rivalisent donc avec la plupart des stars de la musique, du sport et du cinéma en
nombre de Fans Facebook !
Ce phénomène s’observe également en France : la page « Oasis Fun Page » vient de passer le seuil de 2 millions de membres,
tandis que les Fans de La Redoute ont doublé en 6 mois (700.000 Fans maintenant). Une enquête Toluna pour le « Grand Livre des Marques » confirme que les marques d’alimentation/boisson
et de loisirs sont parmi les préférées des Français. Mais les consommateurs déclarent aussi aimer les marques de référence d’autres secteurs (High-Tech, Médias, Hygiène-Beauté, Entretien,
Automobile…).
La plupart des marques ont donc un fort potentiel de consommateurs convertibles en Fans. Les communautés de consommateurs
deviennent ainsi, en France comme ailleurs, un outil stratégique pour lancer directement des opérations de communication et de relation
client.
Grâce à Facebook, créer une page Fan peut se faire en quelques clics. L’important est d’abord de définir son contenu en fonction des objectifs
de l’entreprise : recrutement de prospects, communication directe avec les consommateurs, support Utilisateurs… Il faut ensuite recruter des Fans (au moins les premiers membres pour qu’ils
attirent leurs amis Facebook par effet viral) et s’assurer qu’ils restent actifs. Pour cela, le gestionnaire de la communauté anime généralement le groupe avec des informations
en avant-première, des jeux-concours, des promotions, des avis et votes en ligne.
Les avis de Fans peuvent aussi aider à améliorer les produits et les publicités. Leurs propositions
d’améliorations ou leurs suggestions de nouveaux produits peuvent être reprises par l’entreprise : l’approche Co-création (Crowdsourcing)encourage ainsi
l’utilisation de la créativité collective des internautes.
"Après la course aux Fans, les marques doivent qualifier et détecter les véritables Fans des
Likers compulsifs afin d'entreprendre une démarche de véritable échange" rajoute William YATTAH Directeur du Développement Toluna France.
Mais les avis de Fans ne représentent pas obligatoirement ceux de la majorité des consommateurs. D’un point de vue statistique, des milliers
ou des millions de votes de Fans risquent d’aboutir à de mauvaises conclusions si leurs profils différent de ceux de l’ensemble des consommateurs (caractéristiques démographiques, achats,
équipement…). Une solution simple est d’inviter des Fans à rejoindre une communauté de panélistes (Market Research Online Community) dans une base de données
propriétaire. Le panel permet alors de mieux qualifier les Fans, et de pouvoir constituer des échantillons représentatifs de clients ou prospects. La qualité des données et la fiabilité des
résultats s’allient dans ce cas à la rapidité des réseaux sociaux.
Au total, les communautés de consommateurs constituent bien une formidable ressource pour la communication, le marketing et les études de
l’entreprise, quelle soit sa taille ou son secteur. Le développement des utilisations Marketing des groupes Fans n’est pas prêt de s’arrêter !
